合智正和 x 归一｜归一鲜奶坊品牌战略全案

归一作为山东菏泽区域乳企成立21年，深耕菏泽本地市场，面对乳品行业竞争不断加剧，归一于2018年自建“归一有机鲜生活”门店渠道，力求实现区域突破，拓展更宽阔的市场版图。本案例将详细解读合智与归一团队共同协作，明确“更新鲜”的差异价值，来面对复杂竞争环境，为企业发展奠定品牌基础，帮助品牌进入快速发展期。

项目落地半年，归一品牌门店拓展速度进入加速期，门店数量增长100% 平均单店利润提升超50%以上，在区域市场建立了有效的品牌认知，显著提升了品牌竞争力，为未来拓展整个北方市场打下了基础。

项目背景

归一品牌隶属于山东银香伟业集团，集团成立于2003年，拥有存栏奶牛3万余头、自控及合作种植基地5万余亩，日产鲜奶300吨，年营收7亿元。归一率先于2018年自建“归一有机鲜生活”门店渠道，具备超前的意识，门店规模通过几年拓展，数量发展至50家，“归一有机鲜生活”以鲜奶+烘焙为核心，解决消费者早餐、购奶等需求，深受本地居民喜爱，有较为忠实的消费人群。 2022年9月归一与合智正和正式签约品牌战略全案。

归一品牌面临四重困境：

·乳品行业整体产能过剩，原奶价格持续走低，蒙牛、伊利原奶收购量大幅缩减

·流通渠道常温产品面临蒙牛、伊利以及本地其他品牌的激烈竞争，动销差

·自建渠道“归一有机鲜生活”连锁门店拓店速度急需加快，走出根据地市场，拓展更大版图

·根据地市场多年经营，品牌势能强，若要辐射整个山东市场，势能还需加强建设

明确企业战略后

确立归一品牌“更新鲜”的差异价值

项目研究概况

战略研究成果

行业趋势

寡头明显低温弱势，奶吧品类模式成熟

竞争格局

自建渠道已成共识，均未实现区域突破

客户认知

营养早餐需求空位，新鲜价值最可感知

企业禀赋

自控牧场优势明显，资源支持策略摇摆

品牌战略方向

为什么要聚焦新鲜价值？

顺应消费者认知

顺应消费者“牛奶鲜的好”常识，建立“归一牛奶更鲜” 的认知标签。

大牌跟进困难

区域品牌发力低温新鲜奶具备优势，大牌短时间难以是抢夺；

赢得区域竞争

突破的第一阶段，奶吧品类主要的竞争，来自于传统奶站和其他低温奶渠道，占据品类价值的高地-新鲜，才能面对复杂的竞争环境；

新鲜易被感知

新鲜是消费者最能感知、最容易与消费者沟通的价值；

匹配企业资源

匹配归一当下在奶源、门店运营、冷链臂长的能力

为什么要抢占品类第一？

第一自带势能

消费者以品类思考，以品牌选择。品类才是消费流量的最大入口，成为品类的第一，消费者产生相关需求时就会优先想到、优先选择完成认知预售，能为企业带来大量的经营优势，而归一恰恰就存在这样的机会；

品类第一空位

奶吧品类第一品牌认知空位，寡头低温产品渠道渗透率低，并无自建渠道规划区域竞争品牌处于战略摇摆和模式探索阶段，市场窗口期明显

通过价值要素

与客户高效沟通快速建立归一“更新鲜”的

认知标签被客户优先选择赢得竞争

品牌口号

一句话打动消费者，说清价值告诉消费者为什么选我，作为长期传播的聚焦点

归一牛奶更新鲜？怎么个新鲜法？上架只卖一天，极致新鲜！

价值背书

用一个客观的“可靠证明、公认事实”让客户相信品牌的差异价值

“5秒锁鲜技术”拥有国家注册专利证书

制定“123新鲜标准”成为新鲜标杆

上架只卖一天

当日卖不完下架送回中央厨房和面使用，支撑烘焙产品核心卖点“鲜奶和面0添加”一日鲜冷柜贴出提示标签，消费者随时可以通过产品生产日期监督，并且举报有奖

挤奶到加工不超2小时

内部优化流程形成规范要求，留存每个环节操作记录，组织消费者参观牧场生产流程，接受任何部门查验

由3座牧场新鲜直供

每款产品都有独立的有机溯源码，奶源可追溯

品牌视觉系统

1、升级品牌标志

挖掘品牌自身戏剧性，小孩都认识，一眼就记住，可以被描述

2、打造归一IP

品牌IP与LOGO形成合力，强化品牌记忆；将品牌视觉资产积累在一个点上

规划战略路径

将企业战略分解成

部门可以执行的动作

一、战略目标

五年时间实现百城千店

二、战略要务

建品牌

·做好品牌基建 ·战略高度同频

定模式

·明确商业模式 ·明确金融模式

拓市场

·明确目标 ·集中突破

精运营

·强化门店运营 ·强化客群运营

用一款量价齐飞的产品

在客户认知里

快速植入品牌标签

一、打造爆品

品效合一打法，产品就是广告，成本更低，快速建立认知

产品改名：植入购买理由，建立品牌标签

包装升级：使用全新形象，形成品牌记忆

突出背书：增加价值背书，强化新鲜认知

二、爆品价格策略

略高于竞品，贵一点更新鲜

1日鲜：零售价3.9元vs竞品：零售价3元-3.5元 1、传递“更新鲜”认知，价格略高竞品同类产品 2、消费者决策“对比选择过程中无法衡量时，贵的更新鲜” 3、伴随品牌力、产品力和渠道力全面升级，零售价支持提价至略高于主竞品。

完善产品矩阵

承接客户需求

加盟连锁体系

从1-N

“1”就是品牌的门店模型

招商、运营、管理、供应链就是后面一个个0

1的门店模型盈利没有跑通

再多的0也没有用

一、更改门店命名

好命名本身就是购买理由，在潜意识中影响客户选择

二、门店全面升级

·进店前：帮助客户快速阅读、快速理解，吸引客户进店

整体门头就是一个浓缩信息包，明确的信息层级，让消费者自上而下浏览就能形成完整的品牌印象

·进店后：梳理消费者在店内的完整旅程，在合适的时间合适的地点出现合适的产品，就能促进消费者下单

·规划门店动线、门店触点：实现消费者快速下单

·建立门店SOP：实现运营标准化

·建立门店SI：实现快速复制

三、制定拓展策略

·集中小片区域内拓店，快速形成片区品牌力 ·拓展渠道店型，丰富营收并拓宽目标人群 ·打造流量商圈门店，赋能招商加盟

四、提升品牌传播力

1、公关

开启战略发布会

对外发布企业未来发展方向和规划，对内凝聚共识、激发团队动力；

品牌造节

每个营销活动都是对品牌的长期投资，通过重复执行，可以形成品牌资产的积累和沉淀。且顾客会因为企业的固定活动而形成期待，从而增强品牌的忠诚度和认知度。

2、媒体

搭建归一自媒体矩阵

搭建自媒体矩阵，提升品牌曝光度和认知度，为品牌的长期发展奠定坚实基础。

媒体抢占“1日鲜”